分享朋友圈汽車智能化功能逐年增加，軟件定義汽車漸成潮流，汽車EE架構邁向域控制器時代，HMI、自動駕駛、OTA等新概念落地成真。未來，隨著OTA升級安全性、產業(yè)協同力度增強，OTA將賦能汽車持續(xù)改進的潛力，成為未來汽車產品差異化競爭的利器。
——華西證券
智能駕駛時代，軟件重要性大為凸顯 根據IEEE數據，高端車輛軟件代碼已經達到1億行，軟件重要性大大增加。根據麥肯錫測算，2020-2030年汽車軟件&電子電氣市場規(guī)模CAGR有望達7%，其中操作系統(tǒng)/中間件等CAGR有望達9%。各大整車廠為強化短板，鞏固競爭優(yōu)勢，紛紛發(fā)力軟件業(yè)務布局，2019-2020年上汽、廣汽、一汽、長安、豐田、大眾、寶馬等海內外整車廠紛紛成立軟件部門（公司），發(fā)力智能駕駛數字化業(yè)務。2020-2022年是大多數國內自主車企L3級自動駕駛量產的規(guī)劃階段，進而帶來相關軟件需求加速放量。 OTA成為智能駕駛時代差異化的競爭點 OTA屬于是工具型軟件，OTA系統(tǒng)本質為建立軟件包直接送達用戶的運輸體系，高效+穩(wěn)定+安全+智能為核心訴求。隨著智能駕駛時代來臨，新一代電子架構改革，為整機級、企業(yè)級OTA上車提供了更加良好的基礎和條件。 未來將有60%-70%的車輛因為軟件安全問題而被召回，OTA業(yè)態(tài)的構建有望顯著降低這一比例，同時OTA技術變革帶來的軟件更新屬性，可以顯著改善駕駛體驗，提高客戶粘性。 目前OTA主要開發(fā)商為整車廠（比如特斯拉采用自研模式）和以艾拉比（專業(yè)從事汽車和物聯網OTA業(yè)務）為代表的第三方兩類 未來：賺軟件升級和服務的錢 傳統(tǒng)汽車主要依靠車輛及零部件等硬件銷售獲得收益，隨著智能化的發(fā)展，未來汽車的銷售將由硬件銷售+軟件服務兩部分構成，相對于傳統(tǒng)硬件收入的一次性確認&低毛利率特點，軟件收入具有高持續(xù)性&高毛利率的“雙高特征”。以特斯拉為例，今年以來，特斯拉價格一再下調，軟件是其以價換量的底氣所在。特斯拉在硬件方面毛利率并不高，軟件毛利率目前則已經達到70%以上，且軟件升級滲透率也在加速放量，將來伴隨行駛數據量迅速擴張，特斯拉FSD功能逐步完善，這一功能價值將持續(xù)拉升。 我們預計市場將涌現多種跨越車輛全生命周期的新用例，創(chuàng)新更多價值。部分用例對應更大的價值基準，因此其潛在影響也不盡相同。其中，影響最大的三大用例為：OTA更新、研發(fā)硬件優(yōu)化、銷售和服務效率，它們在總價值池中共占40%~45%。 ——麥肯錫未來出行研究中心 OTA更新、升級和解鎖，降本增效的最佳利器 在車輛全生命周期內進行功能出售，可為OEM 和供應商創(chuàng)造變現機會。在批量生產開始（SOP）后，OTA能為車輛（包括已售車輛）添加基于軟件的新功能，OEM也可為車機添加新功 能、激活硬件或修復潛在問題，以便從終端用戶創(chuàng)造收入，也能幫助經銷商補充缺失的功能，降低車輛殘值損失。 OTA同樣也能節(jié)約成本。例如，單臺車輛的召回 成本高達幾百美元，OTA可以替代或促使提前召回，減少OEM的損失。此外，由于所有車輛都安裝了標準化部件，OTA也能減少車型的變體數量。 雖然OTA更新升級的“主角”一直是OEM，但供應商也會更多涉足該領域。售后服務功能解鎖 可促生新的合作關系和收入共享模式，使供應商可利用新的收入來源，尤其是創(chuàng)新性產品的收入流。 OTA升級+運營，為車企創(chuàng)造更多售后價值 根據麥肯錫2020年的ACES消費者調查，39%的客戶希望能夠在購車后通過解鎖形式獲得更多聯網功能，而非必須在購車時做決定。在高端車領域，這一比例為47%。不同國家的比重有所不同。例如，63%的中國受訪者希望在購車后獲取新功能，但在法國、日本和瑞士，這一比例不到30%。 隨著消費技術的不斷升級，OEM和供應商也需要在量產后持續(xù)開發(fā)新服務，確保自身能緊跟市場需求與趨勢。在首次交付之后，企業(yè)便需要開展持續(xù)的用戶測試，尋找優(yōu)化機遇，持續(xù)進行軟件的更新與發(fā)布、增加新功能，從而確保較高的客戶參與度。 iPhone的OS升級與新應用發(fā)布已成為蘋果產品在其用戶心中的“標志性優(yōu)勢”，如果落實得當，技術升級也能成為車輛極富差異性的“標志性優(yōu)勢”。在開發(fā)、部署新功能后，企業(yè)需要確保客戶的積極使用。為此，企業(yè)需要一支客戶滿意度團隊，在客戶和車輛生命周期內收集使用與互動數據。團隊可將數據用于決策或下一代功能開發(fā)。譬如，團隊可實時跟進各種功能的使用情況，找出最受歡迎的功能，隨后將這些功能推介給尚未開始使用的用戶。隨著功能和服務使用率的提高，客戶感知的價值也將增強，進而提升客戶對車輛的滿意度。
